文旅研习舍 | “体育+旅游”发展趋势探析,原创赛事IP如何助力城市名片打造?

体育+旅游、原创赛事IP如何助力城市名片打造?

9月25日,执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了史克浪体育创始人、董事长黄斯沉进行主题分享。本次分享中,黄斯沉对“体育+旅游”的发展趋势进行了分析和展望,并就体育旅游、原创赛事IP如何助力城市名片打造,进行了深度探讨。

黄斯沉表示,中国的体育IP产业链还不完善,很多不同产业链环节上的公司还处于以价格为优势的竞争状态,没有形成以技术为优势或者以整合为优势的竞争环境。他认为,好的体育IP,除了能将自身的场馆或落地的项目运营活以外,还能起到非常好的传播以及推广营销的效果。这也是体育IP的价值所在。

奥会运的大背景下,黄斯沉认为,未来三年是打造体育IP的黄金期,但 IP落地需要非常长的时间周期深耕,才能把产业链带动,如果不能进行长期有效的运营,则不能为当地城市打造独特文化以及独特名片。在他看来,赛事IP的选择品类非常重要。IP需要跟城市体育产业链相关,同时,一定要选择有长期经营价值的IP,并且有上下产业链纵深的行业,需要结合城市的优势,以及长期运营的当地产业链,进行有效的IP匹配。

阅读之前,请先思考:

1、 奥运会背景下,体育+旅游的发展趋势如何?

2、 体育旅游如何帮助地方政府打造城市名片?

3、 原创赛事IP对打造城市名片有何促进作用?

以下为黄斯沉主题分享内容精编

大家好,我是黄斯沉,是BeetleSports(史克浪体育)的创始人,很荣幸能跟大家进行交流分享。

BeetleSports是国内首家做自主研发体育赛事IP的公司,下面一共有数个产品线,一个是基于跑步健身领域的X-Mudder泥泞障碍赛,今年已经完成了跟体育总局、社体中心以及海外国际赛事的对接。另外一个是基于军旅运动的“勇士勋章”,今年有超过12个城市在打我们的联赛。在海外,我们还有一个新能源互动娱乐的汽车项目,预计明年下半年或后年上半年落地,是一个全球范围内分发的比赛。

公司的板块有以下几个方面:一是我们自主研发的IP板块;二是第三方增值服务板块,我们为许多国内外知名机构做PR还有推广营销的管理服务;三是我们自主开发的综艺制作板块,因为文体不分家,所以我们时刻在探索怎样通过娱乐放大体育的影响力。

“体育+旅游”的发展趋势

从中国体育产业发展环境来看,体育IP的发展是在2014年国家出台的“46号文”之后,迎来了相对比较广阔的前景。在这之前,中国的体育更多的是以奥运经济为核心去进行延展,相对来讲是比较职业的竞技体育产业链。

所以,当大量的资本以及大量的参与者进入到这个产业时,我们发现很致命的一点,就是中国的IP产业链还不完善,很多不同产业链环节上的公司还处于以价格为优势的竞争状态,没有形成以技术为优势或者以整合为优势的竞争环境。

实际上,如果我们去看体育IP,包括体育产业链本身,它的价值是非常大的。对比的话,美国的体育产业产生的GDP应该是中国的五倍以上,中国如果未来能像现在国家这样大力度去支持体育产业建设,未来体育产业有望达到同样的GDP占比。从这一点来看,体育IP的增值空间无疑是巨大的。

当然,现阶段大量的体育IP投入还是基于基础设施的投入,而基础设施只是体育产业非常核心的一部分,并不代表体育产业本身。因为好的场馆和落地型产品,如果不能配套优质的体育IP进行运营,它起到的效果非常有限。好的体育IP,除了能将自身的场馆或者落地的项目运营活以外,还能起到非常好的传播以及推广营销的效果。这也是体育IP的价值所在。

那么,为什么要打造体育IP?如果去看整个体育产业链的发展历程,我们对比娱乐或对比游戏,会发现,体育IP是唯一一个能够跨商业周期高速成长的产品。

比如在电影方面,如果把“哈利波特”的一部电影当成是一个IP的话,你会发现它整个生命周期大概是两年半到三年左右,也就是说,从拍摄到投入市场,从回收票房到宣发结束,大概有三年的周期。对比游戏,比如说像“王者荣耀”,这个周期大概是在7到10年左右。如果我们去看体育IP,好的IP生命周期是20年-50年,而且在这期间,它的IP价值还可以高速增长。这说明体育IP是一个非常值得长期投入的产品,而且投入时间越久,竞争壁垒就越高。

体育旅游如何帮助地方政府打造城市名片?

在体育IP与城市的结合上,以国外很多城市为例,比如说波士顿马拉松、纽约马拉松,这种长时间打造的IP会形成一张城市名片,让这个城市在每年的某个时段,形成一个世界人民为之向往的场所。这是一个非常难能可贵的产品,除了间接带动体育参与者本身以外,还带动了旅游消费,还有当地的体育产业链、体育服务等一系列环节。

可以说,未来三年是打造体育IP的黄金期,因为我们即将迎来奥运会,一个是东京奥运会,一个是2022年的北京冬奥会,创造了非常浓郁的运动氛围,所以国家对于体育行业的支持是毋庸置疑的。但是在这过程中,怎样去做好体育产业,或者说做什么类型的体育产业适合自己的城市,这个有待深入研究。

因为体育运动科目的种类非常广,天生就有很多限制性,有些体育适合做观赏型的,有些适合做参与型,不同的体育IP适合不同的地点,以及结合不同地点人群属性的不同,实际上 IP的落地本身是需要配套运营,才能形成很好的产业带动效果。

举个很简单的例子,比如说我引入一个国际性的足球比赛到这个城市,如果只引入一年,它对于当地产业链的带动只有一年的周期。实际上,体育IP更合适长期经营,如果要引入类似IP,最好是能引入能够永久甚至长期运营的IP,这样的话,产业链周边的服务人员可以围绕这个IP的落地,长期去打造基于当地的体育产业链,这样才能更有效地让体育产业在这个城市扎根。

最近我们也在跟大量的城市做对接,我们发现,当地政府也好,企业也好,在看待体育IP时,他特别希望能够迅速通过商业化,将IP在当地能形成一个良性的运营机制,并且减少自己的投入。但是我认为,想迅速把它商业化的可能性不高,这中间有两个悖论:

首先,优质的IP投入越多,它创造的回报就越多。很多企业抱着降低投入的想法在做IP,本身实践IP的潜力没办法得到有效开发,延展的IP价值没办法得到放大,因此,整个体育产业链没办法得到有效深耕。

其次,体育产业天生不适合高速的催熟,它需要培育文化、培育精神、培育与人群的接触点,才能更好的落地深耕,形成当地特有的文化。所以,通过三到五年时间就想把城市的体育产业激活,这并不是特别现实的操作方式。

对于城市来说,更需要做的是基于城市的特色以及气候,在不同季节、不同地点,去组合不同的体育IP,并确保IP能保持长期有效运转,并且能随着IP带来的经济效益提升,逐步加大对IP的投入,让IP的价值能深入当地的产业链本身,这样才能更好地挖掘体育IP对当地城市的带动。

举个例子,比如说各地的城市,为了迎接某某会议或某某大型赛事要去盖一个体育场,但是比赛结束后这些体育场怎么办?这些场馆设施怎么办?其实没有多少人去思考。而整个基础设施的运营,实际上是需要配套IP长期的落地去进行深耕的,如果没有长期的IP在当地做进一步运营,这个投入产出的比重是不高的。

此外, IP具有强关联属性,长期IP在某个地方落地,很容易给这座城市带来明确的标签。IP落地需要非常长的时间周期深耕,才能把整个产业链带动起来,如果不能进行长期有效的运营,就不能为当地城市打造独特文化以及独特名片。由于中国的城市较多,地大物博,每个城市适合自己的体育IP也不一样,所以要基于自己周边的产业带进行IP筛选。但是从人群的角度来讲,也有获客难易度问题。因为这些地理位置非常明确的城市,有非常明确的消费属性产品,所以引入类似消费属性的体育IP时,它的转化率就会相对比较高。

我们最近也注意到,有很多城市想在错峰季节引入体育产品,试图带动当地的消费,但从整体效果来说,并不是很好。原因很简单,大家对当地的城市没有产生比较明确的消费定位,以致于当引入赛事放在某个城市以后,会让消费者觉得格格不入,甚至这个城市要花大量的时间、精力进行二次、三次宣传这个比赛。一个好的体育IP,如果跟当地城市的特色以及风格能够进行比较好的结合的话,实际上能帮助城市降低它的宣传营销成本的,这对于IP的筛选就非常重要。

未来三年,奥运是一个非常大的红利,对于各个城市“体育+旅游”的促进是非常大的。涉及到奥运营销的话,里面的层次比较多样化,有基于奥运选手的营销,基于中国队或者某支国家队的营销,也有针对奥运赞助品牌的营销。从这一块来说,各个城市可以跟不同的合作伙伴进行合作,通过合作伙伴的渠道,甚至是合作伙伴的影响力,去提升自己城市的品牌影响力。

举个例子,如果某个城市跟某个运动员有比较深的绑定,而这个运动员的奥运成绩表现比较好,可以通过提前锁定运动员的方式,让运动员为其城市拍摄宣传片,保持一个长期的互动,这样能把这个运动员代表的运动精神,通过运动员本身长期跟城市进行一个捆绑,这样能将奥运的事件营销跟日常的产业链,以及城市日常的运行绑定的更深。

还有一种,是要看城市的地方企业特色。举个例子,比如说某些城市内的注册企业是奥运的官方合作伙伴,每个企业在每个地方都有主力的销售城市,这些城市可以通过调取资料以及数字,将主力消费力在本城市的品牌聚合在一起,做联动的奥运营销。对于品牌来讲,它是非常愿意投入的,因为只要能打通渠道,进行很好的销售,它是非常愿意去做渠道方面的投入的,关键是城市要找到结合奥运、结合自身城市特色相关的消费品,这样才能起到好的二次甚至三次深入营销的效果。

比如说厦门,可能就比较适合服装,而深圳就比较适合高端精密制造的应用。奥运中的这种产品需要去跟他们联动,然后做结合奥运的推广。因为奥运本身可以打的点也比较多,比如说奥运有些环节主打运动员的精神,有些环节主打黑科技。所以没必要纠结奥运会是不是在这个城市发生,而是通过找到奥运中,能跟城市结合的点,找到对的合作伙伴,将影响力进行发酵。从传播角度来讲,这可能比城市办赛本身,更能打造一个比较好的奥运名片。

原创赛事IP对打造城市名片的促进作用

再来说说原创赛事IP的打造。如果某个IP生死于一个城市,那这个IP一定是带有很浓厚的地方基因。IP在全国甚至全世界落地时,能有效的去输出很多城市的价值观以及文化。但现在国内还没有一个城市对此类的IP进行比较好的包装。原因是什么?因为城市都喜欢引入外来的赛事IP,认为外来的赛事IP能较为直接的做流量转化。

刚才也提到,IP的生命周期是非常长的,如果只想消耗它短期内的流量,实际上给城市的留存非常少。如果真的希望借助体育IP去打造城市名片,还是需要5到10年,甚至20年的布局。

所以,赛事IP的选择品类就非常重要。

首先, IP需要跟城市体育产业链相关,或者说,借助赛事IP的落地城市,能将整个产业链打造出来。另外,涉及到通过城市名片打造体育赛事IP,中间还有非常重要的一点,就是IP的纵深。如果是简简单单的一年一次的比赛,或者是没有任何往上突围空间的比赛,对于城市来说,是一次性成本,而不是长期的投入。

所以选择IP,一定要选择有长期经营价值,并且有上下产业链纵深的行业。比如说从明年开始,我们自己的障碍赛比赛跟国际比赛进行了接轨,那么,我们所在城市的比赛,可以不断去选中国选手参加国际比赛。

我们也会看到,有很多的比赛是昙花一现型的产品,没有任何向上的出口。所以从选择IP的角度来讲,一定要优先选择层级多的、赛事体系比较丰富的、有较大向上空间的比赛,围绕城市去做IP的设计及打造。

其实我们记住一个城市或者记住一个比赛的一点,比记住这个城市的很多点更重要。我们会发现,有很多城市喜欢引进很多不同的比赛,然后把资金分得很散,分散投入到每个非常小规模的比赛里。这虽然能引入非常丰富的比赛内容,但从宣传营销的角度来讲,并不能起到有效支撑这个城市知名度的作用。

这个逻辑跟咱们有句俗语非常像,就是“伤其十指不如断其一指”。同样,如果我们去做一个体育赛事IP,希望集中力量办大事,把优质资源都堆到某一类比赛上,然后迅速让这类比赛在城市内生根发芽,并且把产业链带动,这样才能长期让这些比赛IP跟城市进行有效捆绑。

所以,做体育IP最忌讳的就是“有100块钱,每个项目花十块钱”,还不如把80%的精力花在20%的项目上,这样更能有效带动基于IP对城市的发展以及促进。

最后再谈谈赛事IP产业链的开发以及配套内容。我以X-Mudder泥泞障碍赛举例。

最近我们在跟两个旅游型的城市谈合作, X-Mudder泥泞障碍赛会把我们每年六个级别的比赛都放在这个城市里,并且确保我们最高级的比赛跟国际比赛打通,同时把一场国际级的比赛引入到这个城市。这代表什么?代表这个城市基本上半年内每个月都会有一场我们的进阶型比赛,从易到难,占据了整个城市非常黄金的消费周期。除了去落地比赛本身以外,我们把自己的训练基地以及选手的培训基地,也落在这个城市中。在没有比赛的时候,我们会联动城市内的运动中心、体育馆,组织大家去做当地的培训以及团建,并且让基地形成有效的运营。这样,我们IP的影响力就变成由一个周末的IP,变成365天长周期的、有影响力的产品。

因为跟这些城市谈的比较深入,我们会结合我们品牌落地的各项大型活动,都放到这个基地里做运营,所有跟我们IP合作的品牌活动,也都能有效导入到这个城市中。

此外,我们会把节目的拍摄放在这个城市,通过体育产业链最上游的媒体属性产品,二次甚至三次为体育IP以及城市去发声。我们打的是一个配套的组合拳,而不是简简单单的、一次性的比赛落地。

整套系列产品的落地,跟一般一次性的比赛落地不一样。我们跟当地政府以及当地企业前期进行了大量沟通,将每个产品落地产生的影响以及能辐射的范围都算的很清楚,并且将一次性的比赛以及年度性的比赛,以及日常运营的基地产品投入产出比,都做了评估,这有助于企业以及当地政府去算成本账。但是我们在跟他们的合作中,强调的并不是说明年投入会比今年少,我们跟当地的合作伙伴商量时,如果我们今年达到某种效果,明年我们是不是应该追加到1.5倍到2倍的投资。

当然,针对城市投入的ROI比例,包括企业投入的ROI比例,我们也会做评估。通过媒体曝光,通过一些商务权益,通过未来产生的品牌影响力,以及日常内容运营所产生的经济效益,去做综合性的评估。

我觉得未来三年是一个很好的时点,因为整个中国的运动氛围会非常浓。但是,选择体育项目包括选择 IP,不能盲目进行,需要结合城市的优势,以及长期运营的当地产业链,进行有效的IP匹配,并且对产业链的影响能做比较明确的估算,再选择适合自己的IP进行投入。而且,一旦投入IP的话,不要将IP投入的行为视为一次性的行为,而是长期投资的行为。并且,围绕着IP的投入,要逐步加大、加重力度。在知道当地的体育产业链能够围绕每年赛事IP的落地,形成一套自给自足的经济体系后,可以对赛事IP的落地进行适度的投入削减。这个可能是跟现在很多政府做的,比如说“第一年支持、第二年减半、第三年变成三分之一”的方式是截然不同的。

一个好的体育IP,培养周期最起码要5到10年,所以,无论是企业还是政府,需要有足够的时间,能够应对短期的投入以及长期的产出之间的周期,并且能够通过复制、合作的方式,在这个周期内尽量整合更多产业链上的资源,这样才能有效的结合体育IP打造城市的名片以及标杆。

好了,我的分享就到这里。谢谢!

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