一切没有市场价值的夜游项目,都是纸老虎

面对新的市场业态和发展趋势,文旅界纷纷发力“夜游模式”。但是尝试者多,成功者少。如何能争取“夜游”增量市场!

从今年年初故宫建院94年以来,首次对公众开放夜场举办“2019故宫紫禁城上元之夜”活动,3000张门票10分钟内被秒杀光后,业界发出了“夜游”创消费的市场拷问;

紧接着2019年春节假期,西安大唐不夜城现代唐人街接待387.27万人;

再到最近中秋,美团发布的《2019中秋假期消费趋势预测报告》指出,夜间游玩门票在线订单量同比激增6成,主题乐园夜场票线上销售量同比增长超8成,美术馆及艺术馆的夜间产品订单量同比增幅超过1倍。

由此,“夜游”妥妥成为2019年文旅界最热的关键词。面对新的市场业态和发展趋势,文旅界纷纷发力“夜游模式”。但是尝试者多,成功者少。如何能争取“夜游”增量市场?!

何谓文旅的“夜游”

平成遍查《说文解字》、《汉典》、《新华字典》后,发现都缺乏“夜游”两字的标准词义解释。关于夜游的定义,我们不妨通过逐字拆解得到其含义。根据汉典的解释,“夜”,形声字,从月,亦声,指天黑到天亮的时间。“游”有多重含义,涉及文旅概念的,包含了动态的路线、交往与往来、自在从容的游历游逛等三重含义,分别代表了“游”的状态和社交属性。综合来看,“夜游”就是指在天黑到天亮这个时间段发生的,动态的、自在自主的、带有社交属性的游历活动。平成将“夜游”进一步凝练总结为“在夜间,离开家,与他人交往的一种不固定出行”。故本文定义的“夜游”为景区、主题乐园等文旅业的夜游消费,而非城市既有的夜间交际型消费。特此说明!

谁,才是真正的夜游消费客?

但凡睡不着的都是夜猫子,但不是所有的夜猫子都是夜游买单人。我们将从年龄结构以及客流来源两大维度,锁定分析中国夜游客的构成。

1、80、90后成夜游消费主力军,更愿意为高品质夜游买单

据中国旅游研究院的数据显示,80、90后在夜间旅游消费中的占比分别达到40.0%、19.8%,总额占据夜游消费人群的59.8%。所以,在年龄结构上,城市80、90后很明显是当下夜游消费的主力军。而且他们作为当代社会的主力消费军和夜间消费的高需求者,在所有年龄层次中也是夜游消费频次最高、消费力较强的人群,更愿意为高品质旅游买单。但值得注意的是,诸如春节、中秋等节庆属地消费,人们更愿意携家出游,以三口之家、三代同堂的家庭出游模式进行阖家消费,或以年轻人相约好友伴侣结伴出行。

2、属地市民夜游是流量规模的基础,外地游客才是真正买单的夜游客

按客流来源划分,夜游人群可分为属地市民和外地游客两大客群。以中国旅游研究院发布的《夜间旅游市场数据报告2019》显示,今年春节期间全国夜间旅游消费额度占比,本地市民占比72.8%,外地游客占比27.2%。从占比数据来看,说明在全国范围内属地市民的夜游消费行为比较普遍。

有趣的是,夜游消费人群根据不同景点呈现不同的人群结构特征。

1)据北京夜游数据统计,城市主要商业文化消费区王府井的外地游客占70%,本地居民仅占30%;

2)但以重庆洪崖洞、长江夜游、上海浦江夜游等属地文化地标景点,则明显外地游客比重更高;

3)而在更日常的当地餐饮、购物等日常城市生活消费区,则本土游客占比更重。例如北京老牌商业中心西单、上海愚园路等街巷,都是以服务本地市民为主,而外地游客很少。

鉴于本文主要讨论景区、主题乐园等文旅业的夜游消费,而非城市既有的夜间交际型消费,我们从以上数据可以看出,具有常规夜游消费需求的是外地客群,而属地市民的夜游消费则是节假日消费的延伸。

所以,从年龄结构以及客流来源两大维度解构中国文旅夜游市场,平成发现外地游客是文旅业提升夜游消费的增量市场,而节假日消费的主场则是属地市民。重度消费人群则是80、90后这一群夜猫子人群,他们尽情地挥霍着青春荷尔蒙,到处寻找玩乐新意。

对于当下80、90后年轻人而言,当白天被工作所占,生活压力倍增的情况下,夜间场景反而成为一个休闲放松、释放压力、寻求自我精神满足的出口。而细分到属地市民,则体现为夜游消费是白天消费的延续,消费的是当地的城市文化。而对于外地游客而言,则是在别处寻找夜间的诗与远方,消费的是在地文化特色。

何为夜游最具特色的消费?

1.夜游是从时间到场景的消费场景延续。它既涵盖了白天“赏、学、食、游、娱、购、演”等既有业态,又在既有业态基础上,增加了夜间娱乐、酒吧、住宿等业态。目前具有集成景区“赏、学、食、游、娱、购、演、住”八种业态的主要是度假区产品,如上海迪士尼度假区、珠海长隆海洋王国度假区、广州长隆度假区、三亚亚特兰蒂斯项目等,完美创造了景区夜游消费的一条龙服务。

2.文化消费才是文旅夜游消费的主要产品业态。美团数据报告显示,不久前的中秋节庆文旅类产品消费增长超2倍,其中演出产品销量同比增长超50%。而文化游也带动了度假型酒店预定量上涨超1倍,别墅型民宿订单增幅达28%。足以可见文化体验类产品对留住客群、提升其他业态消费具有正向作用。文化IP的主题特色才是最具有吸客能力的法器,也是延长游客停留进行多元消费的利器,更是夜游消费业态规划的宝器。

所有的城市都适合夜游吗?

基于夜游是从时间到场景的全方面消费升级,所以好的夜游,必然与景区、主题乐园等文化项目的四大要素息息相关,包括夜间消费特色性、夜间抵达的便捷性、文化体验丰富性、同类人群的从众性。以马蜂窝旅游网公布的《夜间旅游攻略2019》为例,位列夜游热度最高的五座城市,分别是北京、重庆、广州、西安和苏州。其中,北京和广州为一线城市,其他三者皆是以文化重城入围新一线城市。直白地说,当下夜游经济的主阵地普遍发生在一线城市及新一线城市,而极少发生在二三线城市。

中国当下夜游发展的挑战

1、优质文旅项目不足,夜间消费同质化程度较高

故宫“2019紫禁城上元之夜”等夜游项目的“火爆刷屏”现象,一方面折射出现代人对夜间消费的强烈需求,另一方面也恰恰显露了优质文旅项目供不应求的困境。此外,作为夜游最关键的“夜间演艺”项目,也体现出优质夜间演艺产品稀缺的现象。据中国旅游研究院的一项调查显示,我国近八成旅游企业夜游产品投资规模不足20%;参与调研的657家旅游企业中,72.99%的旅游企业提供的夜游产品品类在30%以下,79.24%的旅游企业夜游产品收入不足30%。当下夜游产品不论是在数量还是质量上都有极大的上升空间。另一方面,目前夜游消费业态呈现出同质化过高的倾向。例如夜游项目中颇受欢迎的“夜游船”体验,大多数依靠临水临江资源而进行规划,但尚还处于赏夜景和游船餐饮等基础业态设计上,体验内容大同小异,差异性非常小。

2、夜经济考验综合运营力,夜间消费配套服务尚待完善

夜游经济是一种多业态融合的复合型经济,尤其当夜场作为消费主场时,涉及到一系列有关安全、交通、停车、灯光、住宿、餐饮等业态的综合运营服务能力,以及相关配套服务设施的完善。据相关数据统计,在配套设施方面59%的消费者将交通便利性看做最注重的夜游考量因素。只有解除游客夜游消费的以上种种顾虑,方有夜游模式的发展余地。但从中国旅游研究院的调查数据来看,在对夜游产品搭配和公共服务的满意度调查中,27%的游客表示非常满意,73%的游客评价为满意及以下,显然文旅产业的夜间运营服务能力有待提升。

夜游大发展的路在何方?

伴随着我国城市化、现代化进程的不断推进,80、90后逐渐成为消费主力军,夜生活也逐渐成为主流生活模式,夜间消费需求,尤其是文化消费需求增势明显。夜幕降临,主题乐园夜场、文化演出场所、24小时书店、深夜食堂等,反而成为年轻一代的嗨玩现场,呈现出不俗的成绩。对于越来越多睡不着的人群来说,夜游已具备充足的群众基础。

但文旅是产业政策导向型行业,“没有东风吹,哪有战鼓擂?”随着各省市政策的大力支持,中国夜游消费的市场将成为投资蓝海。据不完全统计,截至目前,全国共有十余个重要城市出台支持夜间经济的政策。尤其是北上广等一线城市在2019年格外重视夜游经济对持续拉动城市经济活力和潜力的作用。

北京市政府在2019年市政府工作报告中提出,出台繁荣夜间经济促消费政策,鼓励重点街区及商场、超市、便利店适当延长营业时间。

上海商务委和上海市文旅局等九部门于今年4月15日联合出台了《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》,围绕“国际范”、“上海味”、“时尚潮”三个特点,推动上海“晚7点至次日6点”夜间经济繁荣发展。随后,上海市文旅局在8月8日首次对夜间开放的100多个文旅场所进行集中发布,其中既有A级景区,也有美术馆、博物馆、纪念馆,既有传统老牌景区,也有新兴商旅文综合体,切实丰富了市民夜游体验。

8月1日起,广州首批11家博物馆(纪念馆)实行夜间开放。广州官方并据此推出6条“夜游广州”精品旅游线路,让广州夜间经济再添新亮点。

夜游消费是文旅产业增量市场中最为重要的一环,对延长游客消费时间、增加二消收入、丰富体验场景、提升文旅品牌价值均有重要作用。再上一个层面来看,夜游对城市扩大内需、促进消费、创造就业、提升城市形象、拉动城市经济活力同样具有显著效果。

期待在2019年成为网红的“夜游”二字,能让游客通过“在夜间,离开家,与他人交往的一种不固定出行”的夜游生活,获得更多美好而又独特的文化体验。

夜游成功的三大关键:

文化创造为魂,细分需求为先,收入模型为本

平成将现有文旅夜游发展分为两个阶段,目前我们仍在1.0阶段:

1.0阶段:景区、城市夜游阶段,以“吃”“交往”为目的,业态较为传统单一,游客的体验消费主要集中于景点游乐、美食夜市、城市娱乐体验。

2.0阶段:人们的夜生活阶段,则表现夜游的文化丰富度和体验品质为重,业态更加丰富,是以文化体验为中心的综合业态群,在一定文化体验的统筹下呈现出涵盖主题餐饮、休闲娱乐、文化演出等的多元业态形式。

目前,我们的夜生活内容非常单薄,大部分停留在1.0时期的节庆夜游及主题度假区的主题夜游消费阶段,尚不能与世界知名的“美国赌城主题的拉斯维加斯”、“美国百老汇戏剧主题区”、“全球Soho文化聚集地伦敦苏荷区”、“荷兰的阿姆斯特丹夜生活圈”、“东京银座娱乐商业消费区”、“中国澳门夜市生活场景”等相比。

以伦敦夜生活中心苏荷区为例,它具备鲜明独特的夜游文化和高品质的体验,在创造物质环境的同时,引入各种形式的文化娱乐活动,如深夜购物、食品夜市、市民庆祝活动、公园之夜、戏剧表演、嘉年华和街头表演等。正是这些丰富的夜游文化和体验使 “夜游”成为伦敦第五大产业,2017年“夜游经济”占全英国GDP的6%。同年,伦敦的夜间经济收入达263亿英镑,预计到2030年将达300亿英镑。

再比如新加坡动物园的“夜游动物园”也是夜游市场中一项了不起的文化创新之举。他们专门推出了一个以野生动物园为背景、结合光影和音效的多媒体夜行体验——幻光雨林之夜。幻光雨林全程约一公里,规划了树梢步道、幻光之路、光之木屋、微光岛屿等13个主题,主要由10个区域组成,秉承每个人都可以在雨林里拥有属于自己的专属角色的理念,将故事融入景观之中,引领游客与动物使者邂逅,并在这组怪趣英雄团队的带领下开启一场无与伦比的神奇冒险。除此之外,还可以漫步星空下的动物园,欣赏夜行性动物秀、搭乘游园火车夜游、近距离观察动物等。

与之相比,我们的夜游市场的确更基础单一,但市场机会却也无穷。在古诗词中遥望盛唐,千年前长安繁华的夜生活景象跃然纸上:

夜游曲

[唐] 郑愔

汉室欢娱盛,魏国文雅遒。

许史多暮宿,应陈从夜游。

西园宴公子,北里召王侯。

讵似将军猎,空嗟亭尉留。

如今想要重现辉煌,赢得夜游业态的成功,平成认为关键在于“文化创造为魂,细分需求为先,收入模型为本”。

1.细分需求,关键在确认客群 

抓牢外地客群,创造属地文化的新体验方式,才能把握夜游的增量市场

基于属地市民与外地游客对夜游消费的不同消费动机,外地游客是城市夜游的增量游客,而属地市民是城市夜游消费的基础游客。

由此,提高外地游客的游玩率,才能最大幅度提升消费规模,而要做到这一点就在于把握外地游客“寻求别处的诗与远方,注重消费在地文化特色”的消费动机,以更多的形式创造“网红式”文化体验模式,带动夜间出行。这点在重庆的网红夜游产品“洪崖洞”的打造上,是有可借鉴的运营手法的。重庆的地标景点朝天门大桥、夜景观赏的南滨路、特色美食消费的南山火锅一条街、文化消费的南之山书店、文创聚集地鹅岭二厂,还有众多特色民宿等共同与网红洪崖洞构建了一条重庆文化夜游的文化IP线,成为外地人不得不去的地方。这也是重庆把握住在地文化特色,在2018年接待境内外游客5.97亿人次,位居全国第一的实力所在。

对于属地市民的夜游消费,他们的核心需求是家庭亲友、同学伙伴类的节庆聚人气型消费,集中在每年节假日约100天的夜游消费突破上。每年在解放碑进行新年倒数的城市活动上聚集近十万的年轻一族,以及暑假之夜聚集在重庆欢乐谷公园5万多人的电音节派对,都是属地市民夜游消费的巨大释放。从重庆欢乐谷的统计来看,暑假电音节的客流量相较去年有200%的增长。

2.文化创造,关键在打造独一无二的体验性 

立足特色,借助时尚的科技手法,打造具有吸引力的夜游文旅IP

想要破局优质项目不足、夜游产品同质化程度过高的短板,挖掘景区及主题乐园的特色文化,做足文化体验的特色才是核心关键。

以故宫举办的“紫禁城里过大年”活动为例,它所做的核心便是皇家文化的挖掘,并借以现代化的技术手段、沉浸式的体验场景感,亮出了别具一格的创新型故宫文化特色,从而才有了全国只此一家的差异化竞争优势。

又如近两年随着“淘宝造物节”而不断在新潮感、时尚感上刷新的杭州西湖断桥,连续两年的国际大牌走秀、明星效应以及造物节本身的流量,都为杭州西湖在传统江南文化底蕴上增添了一抹国际时尚感。

目前中国夜游的文化娱乐项目,基本集中在“灯光秀”、“演艺”两类节目形态上。从市场上评价较高的这两类节目中,我们可以看到强文化IP才是其成功的保证。

在灯光秀领域,简单模式已屡见不鲜,更重要的是学会结合声效、VR和其他技术手段,将文化艺术、光影视效和互动演绎等灵活地融为一体。以世界三大灯光节“法国里昂灯光节”、“澳大利亚悉尼灯光节”、“广州国际灯光节”为例,学习他们将灯光艺术、文化娱乐与高科技元素并重发展,从而打造出交相辉映的璀璨夜空场景。

而在演艺市场,若要做到真正有票房号召力的“夜戏”,不论是巡游等路演、室外演艺、室内演出还是实景演出,都需要有融入高科技的惊艳舞台及精彩绝伦的表演技术,同时从技术到形式,从内容创新到个性化主题都做到全面提升。

这里我们着重回顾下平成曾经实地考察的狂人国两大夜秀之一的La Cinéscénie。它以莫比利(Maupillier )家族为主角,讲述了从中世纪到二战期间,法国历史的盛衰起伏。整场秀动员了2400名专业演员、4150位志愿者、28000套服装、演出时间达100分钟、观众席位约14000个,最后在300炮烟花与观众激昂如潮水、接连不止的掌声中,绚烂落幕!相比技术手段,它更注重的是内容创意表达和创新,坚守以细腻的“场景”支撑盛大的“场面”,以完整的“情节”支持诉说的“信念”:这里没有服饰相同、动作整齐划一的舞团,而是通过饰演平民百工的众生相,具体传递“平等”的价值观;这里不用口号,而是以完整的故事引领观众循序渐入、慢慢体会;即使最露骨的表达,也仅止于蓝白红的烟火与水幕映射出法国文人智者的脸庞,由此传递“自由”、“博爱”的核心信念。

3.当夜游具有收入模型时,才是城市夜游经济的文化产品 

当夜游文旅IP越强大,夜游文化IP越具备收入模型,城市夜游的消费行为才会成为经济增长点

根据宋城集团的简报,《宋城千古情》自1997年开演至今,累计演出26000场,接待游客7700万人,票房收入达上百亿元。其中2018年8月26日当天单日演出达到18场,创下了世界大型旅游演艺节目单日最高演出场次纪录。全国各地的“千古情”系列演出每年上演3500场,观众超过8000万人次,票房收入占据中国旅游演艺市场半壁江山。据统计,宋城演艺的各大千古情项目中,60%以上的游客是夜间来欣赏演出。

为什么宋城、长隆、上海迪士尼能成为夜游经济收割的规模领先者?因为他们已经在商业模型里准备好了夜游消费的链条。当一个城市的夜游项目能成为夜游产品,才真正实现了文化IP的价值链打造。如果只停留在地方政府出资的城市亮灯工程、城市烟花秀、城市公共历史景点的夜间开放等公共文化项目,即使是强大的文化IP,也只是城市文化形象工程,绝对不是可持续发展的城市夜游经济。

无论是夜游的1.0时代,还是夜生活2.0时代,中国文旅从业者只需要做好文化创造为魂,细分需求为先,收入模型为本,对夜游客有精准化定位、对夜游业态有多元化消费设计、对文化体验性有独特的创新,如此,中国也将势必“点亮”真正意义上的全民夜游的文化消费大时代!

*本文来源:微信公众号平成文旅”(ID:pingchengly),作者:平成文旅研究院,原标题:《一切没有市场价值的夜游项目,都是纸老虎!》。

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