文旅惠评 | 李亚鹏拿地再战文旅地产;故宫文创又在“搞事情”

文旅大事一周深度评析。

作为文旅业者,我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点,有着更多的了然于心,知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此,执惠统筹分析一周文旅最新动态,聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域,试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息,基于一定的框架、视角或维度,来探析它们带给文旅业发展,带给我们的价值点。

文旅惠评【第10周】,文旅一线情报,一周深度评析。

文旅巨头行情

本周凯撒旅游的最新动向值得关注,其控股权发生变化,“海航系”退为第二大股东,“凯撒系”为控股股东,原创始人陈小兵重新执掌凯撒旅游,也意味着凯撒旅游的发展来到一个新节点。

当前看,凯撒旅游在出境游、入境游和国内游市场庞大,且在继续扩容,这对于凯撒旅游是利好环境,其在这三方面的协同策略和落地动作,也将使得三方能有更多的协同效应。

从凯撒旅游的业务触角看,其已在更多涉入布局文化、康养、体育、研学、定制等都藏有不小市场体量的领域。而其在免税、食品(包括航食等)和金融等业务的进一步延伸,市场想象力也不容小觑。

将这些业务进行串联,可以发现凯撒旅游已是一个新的综合文旅集团的版图,接下来这个版图将如何走向,就要看新的实控人如何运筹全局了。

再来关注另一家上市公司,北京文化,这周也有一大业务变化。

兜转一圈,北京文化曾逐渐剥离旅游业务,专注电影,但如今看似又要重回甚至押注老本行旅游了,拟耗资8.4亿元收购东方山水,意在获得后者拥有的地块,打造电影小镇,布局实景娱乐,以发挥公司影视IP的衍生价值。

这个逻辑或路数并不鲜见,华谊兄弟、光线传媒和长城影视等都有所涉入,尤其华谊,已落地多个实景娱乐项目,并有继续扩展的计划。

爆款电影难求,电影市场的不确定性,以及相对可见的营收、利润等天花板等,另外电影IP确有进一步衍生价值的空间,多个因素使得影视公司希求在实景娱乐板块获得更多突破。参看华谊的几个相关项目,本质上这仍是一个文旅地产的生意。

回到北京文化,其屡次押中电影爆款,包括《战狼》、《流浪地球》等,但业绩压力仍然不小,股价也没坐稳。这次业务调整是个机会,但压力也加大。首先,不少知名电影IP并不直接归属北京文化,需要一番动作或利益机制设定来实现IP落地;再者,北京文化当前并不“富裕”,大量资金投入买地,资金压力加大,并可能影响接续的电影投资;此外,这次的电影小镇项目的模式很可能是文旅地产套路,前期地产开发和卖房很重要,但所购土地在密云水库附近,而密云水库及周边属饮用水水源一级保护区,地产开发如何避免踩到环保红线?最后,电影小镇这类慢工出细活、长年出效益的文旅项目,运营也是个挑战。

有些企业的日子确实不太好过,比如Airbnb。

外媒报道,今年一季度,Airbnb的运营亏损达到3.06亿美元,同比增长了一倍多,主因是今年前三个月,Airbnb将销售和营销方面的投资提升至3.67亿美元,比去年同期增长58%。

几方面看。一者,Airbnb的业务一直处于扩充状态,需要增加广告费用来推介新业务和新用户,以及加强品牌认知的输出;二者,销售和营销的费用提升,也可能意味着Airbnb当前有流失现有用户的可能;三者,亏损增加一倍,对正谋求2020年上市的Airbnb,绝不是好信号,在Uber、WeWork等呈现的上市境况下,Airbnb要交出比此前更好的数据,包括营收,包括利润等,这个不容易。

延伸一些来说,参考Airbnb当前的境况,类同Airbnb的国内企业,也可能得有更多琢磨或考虑了。

目的地投资晴雨表

李亚鹏又出手了,再次拿地打造文旅地产项目,他曾经“兵败”丽江文旅地产。

本周消息,李亚鹏旗下公司“中书系”在江西赣州拿下超330亩土地,总成交价7.8亿元。这些地块将用于建设中国文谷项目,占地800亩,包括书院小镇、艺术小镇等板块,算是其在丽江雪山艺术小镇之后,欲将打造的新文旅项目。

李亚鹏如何“兵败”丽江,可参看《主角未能如期上位,李亚鹏为何“兵败”丽江文旅地产?》一文,再对比赣州这个项目,或许对这个项目的前景会有更多参考。

赣州算是南昌之外的江西第二大市,临近长江,在区域内的经济与交通条件都还算不错,2018年的户籍人口约980万,但整体仍是三线城市;在历史文化、旅游资源等方面,在江西也不算很前列,艺术文化基因也较为欠缺,而丽江尚有较浓厚的文艺气息,况且丽江在吸引全国游客度假方面,也要超出赣州。

从卖房子的角度说,李亚鹏赣州这个项目的房子依靠本地人的消化很难,同样要卖给赣州外的人,结合赣州的情况看,这个难度不小。

当然赣州这个项目还有个依托,投资方之一是江西省旅游集团文旅产业投资发展有限公司,其由江西省旅游集团持股65%,虽已混改,但仍是省属国企。

李亚鹏在丽江项目的情况,合作方应该知道,最终选择合作或可这样理解,李亚鹏有文化资源、文化“IP”等,国企要拓展文旅产业,文旅地产肯定绕不开,地方有土地,开拓更多文旅项目发展文旅产业的诉求也较明显,这样文化资源、资金、土地等基于各自诉求聚在一起,有了这个项目。

真心希望李亚鹏这次能有新的突破,我们静观其变。

说到地方文旅投资,这周新动作确实也不少,贵阳、山西、宁夏、石家庄、延安、沈阳和山东、广西等省市有新项目签约或落地开工,概算总金额超过1200亿元。

从项目签约的类型来看,文旅小镇、康养度假旅游区签约最为密集,基于在地文化与地域优质资源打造独有的文旅项目,成为资本青睐的重点。

比如山西文旅醋都小镇项目。该项目所处的清徐县是山西老陈醋发源地,也是目前全国最大的老陈醋生产基地,被誉为“中国醋都”。以醋文化为基底建设特色小镇,清徐得天独厚。不过,在特色小镇建设日渐升温的局面下,如何深度挖掘在地资源,多业态、多产品、多领域融合共生,构建完整产业链条,这仍是不小的挑战。 

再看延安。延安在文旅信息中近来“冒头”不少,比如王健林在延安的项目投资,以及延安红色旅游的浓厚基因等,是为其中一些关键。

本周延安签订44个文旅项目,总投资218.32亿元,包括文创产业园、文旅小镇和红色旅游项目等。

文旅市场及国内红色旅游等相关政策大环境下,红色旅游愈加红火,延安这类城市有很多的利好环境,这是其能不断吸引投资的关键因素,围绕红色旅游的投资预估后续还将继续跟上。

同时,红色旅游资源的特殊性,既让其在产品差异化等方面较为明显,但同时在商业开发方面,也有一定束缚或制约,需要做好平衡,这就比较考验项目操盘者的资源挖掘以及产品打造,以及市场与社会效益平衡等能力。

文旅创新业态

故宫文创总是“搞事情”。

继彩妆之后,故宫博物院又推出“故宫紫檀护肤品”,分为三件套和五件套,价格分别为2380元、3980元,其中三件套包括洁面乳、精华液、面霜,已售罄。总有不差钱的人啊。

故宫IP这个“赚钱生意”确实越滚越大了,在年轻人中的影响力、认同感日益增强。我们来看看这款产品的逻辑。

从官网看,这款护肤品的瓶身设计灵感源自于故宫博物院藏品+明清两代郎窑红釉瓶器,红釉乃千窑一宝,世所罕见。此外,瓶身还以特殊工艺加以冰雪封凝效果,寓意容颜长驻,永葆青春。

这些寓意直戳女生心理,加上富有文化的设计,以及主打产品为必不可少的护肤品,怎能让女生大呼“不爱”?

而且此前彩妆线路走通,其所属受众与护肤品受众重合,甚至能吸引一批不爱彩妆只爱护肤的人群(护肤必备,彩妆可有可无),可谓是赋予了故宫文创新的市场空间。相比之前的文创产品,故宫护肤品进入了更加精致、专业的品质化阶段。

另从定价看,这次故宫护肤品的价格较以往彩妆等文创产品,价格上涨了5倍之多,其原因在于中高端护肤品较彩妆而言,普遍偏贵。

从故宫IP的影响力、此前在口红等彩妆对消费群体的心智影响或占领等方面看,故宫文创的产品在品类系列化、链条化的延展意图,已更为明显。但部分挑战在于,产品的品控问题、质量与价格的适配程度,都还有待市场验证。

基于自有资源,大家真的越来越喜欢跨界,比如泸州老窖不只想卖酒,还想在旅游领域也“踩”上一脚。

近期,泸州老窖宣称拟斥近3亿元升级白酒文旅工业园景区。综合看,酒企利用自身优势跨界寻求多元化发展,谋求新的利润增长点已渐成趋势。在白酒行业中,除了泸州老窖,包括茅台、五粮液等名酒厂纷纷有所布局,利用其厂区等资源发展集“白酒+文化+旅游”于一体的工业旅游,提升品牌溢价能力。

从目的地旅游来看,“酒旅融合”丰富了酒企所在地区的全域旅游内容,为区域工业旅游发展提供了平台,尤其是与酒企从业者研学、考察、招商等活动相结合以后,更是有可能将单一的旅游景点,拓展成多条旅游线路。

从企业层面来看,“酒旅融合”可以优化酒企的资源配置,可以将原本藏于深处的酿酒工艺展示出来,供游客参观,同时提供白酒售卖出,形成看完可买,买时可参观的良性结合,推广企业品牌。如果酒业的工业旅游形成一片景区,还可以通过门票、餐饮服务等渠道,赚取边际利润。

但是从当前情况来看,多数酒企对于工业旅游的拓展,仍停留在简单的参观+售卖阶段,并未深刻挖掘我国的白酒文化,以及企业自身文化,形成差异化经营,致使消费者体验不足。

目前,酒企跨界发展旅游面临着安全生产与旅游需求之间难以平衡、投入较大且周期较长等诸多难题。

最后再看一个企业融资。近期,全球文化艺术IP授权与运营商品源文华宣布完成1600万美元A+轮融资。

品源文华目前拥有大英博物馆、大都会艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆及BBC Earth博思星球共6家世界顶级文化艺术IP的独家授权与运营权。

随着品牌与零售的竞争加剧,IP资源的开发与使用将成为重要的新竞争能力,头部资源的获取和IP资产的二次开发能力至关重要。品源文华商业模式较独特,获得全球文化艺术IP在大中华地区涵盖所有实物商品、数字商品、官方藏品复刻品、线下体验活动的排他性权利,同时也负责IP的线上旗舰店与线下体验馆的运营。有了IP的赋能和加持,不仅提升产品差异性,还赋予内容与“灵魂”,能给消费者带来更多体验上的满足感。

文旅新科技动态

阿里巴巴在文旅的“渗入”增加。

本周,它与北京环球度假区达成合作,推进园区数字化运营,今后阿里巴巴旗下的天猫、支付宝、飞猪、口碑、阿里云、优酷、阿里妈妈等均将参与主题公园的建设,囊括购票、订酒店、规划行程等。

更值得关注的是,支付宝的人脸识别技术将应用于园区,游客入园、置物柜使用和购买商品等,均可实现“刷脸游”。

此次合作,对北京环球度假区来说,既有更多渠道合作,更通过智能支付、人脸识别等高新技术加持赋能,推动数字化打造,链接及赋能更多的线下场景,积累更多可用的、颗粒度更细的用户画像等数据,也有助于提升景区运营管理能力,也将提升游客的旅游体验;

对阿里巴巴来说,这相当于旗下涉文旅业务板块的全接入,同样将有更多的可用数据,更多应用场景的练兵,以及文旅业务的延展,与北京环球度假区这类级别、体量的项目合作,对阿里巴巴的文旅业务、产业互联网的市场开拓,重要意义不言而喻。

再来看另一个主题公园,欢乐谷。

本周消息,2000台AR眼镜落地欢乐谷供游客使用,体验覆盖园区35万平米。这是国内首次在C端大规模落地的AR项目。

从欢乐谷角度看,欢乐谷是相对老牌的主题公园,以游乐设备见长,IP及其项目较为欠缺,这类AR项目对增加体验项目实现更多引流有不小帮助。

而这个项目是结合一年一度的欢乐谷万圣节而来,打造的“深圳欢乐谷AR潮玩节”,设置了七大AR主题区,包括《新倩女幽魂AR》、《第五人格 疯人院》等IP改编的AR体验之外,结合万圣节推出了诸多惊悚刺激的内容。

这可能提供了几个文旅项目运营的参考思路,其一,新科技的应用加上新内容的产品打造,有助为老园区提供新活力,主要考验内容与技术结合的能力;其二,园内既有节庆项目,可以通过新技术来出新,如果没有节庆项目,通过AR等新技术,造一个节庆项目也不是不可,或者在固有的节假日期间,结合新技术推出相应的体验项目将;三、结合新技术,对标不同细分项目,打造一些小型的、细分主题的体验项目,尝试做成一个个小IP等。

文旅消费洞见

本周文旅消费关键词:过度旅游、千禧一代、90后。

先看Booking.com的数据,其发布2020年八大旅行趋势预测,提到为了及时遏制过度旅游对生态环境造成的破坏,打卡小众旅行目的地已渐成新趋势。而超过七成中国旅行者愿减少过度旅游。

其调查数据还显示,68%的中国旅行者希望能有APP或者网站推荐一些能够为当地旅游业带来积极影响的旅行目的地。

这意味着一些小众旅行目的地,包括具备网红气质的目的地,将有更多的“出头”机会。同时,这也要求一些目的地在推介、营销自身,以及挖掘当地特色化,或具备个性主题、体验等的小众目的地方面,要有更多能力。小有大作为,这并不是夸大之词。

说到这里,可以结合Facebook发布的《2019年旅游白皮书》来看,其中提到千禧一代主要通过查看目的地/行程的照片或视频寻找旅行灵感。从目的地角度看,小到一个景点景区,大到一个区域、一个城市等,在营销方面的思路要变了,包括营销渠道比如抖音、快手等短视频,以及营销内容包括输出具备视觉影响力的照片、影像,还有目的地的特质等整体内容,都要更多揣摩游客的心理;

从新型营销渠道看,抖音、快手等短视频具备了更多的市场机会,渠道是其一,如果要更多涉入目的地营销,它们在目的地营销的内容,及产品打造等方面,也还有不少挑战,但同时也是机会。

几乎每次的消费洞见中,都绕不过90后,毕竟他们是当下的主流客群之一。

日前苏宁金服集团金融研究院·消费金融研究中心发布《90后消费趋势研究报告》,报告显示,90后已渐渐成长为消费市场的主力军,而眼下消费升级的新潮流也正在由他们引领。小众经济、懒人经济、超前消费等新的消费趋势流行于90后,他们天生放荡不羁爱浪敢花钱,但“家底”很薄,表现为储蓄少、负债多。

从这些信息来说,旅游金融的机会其实不小,旅游分期、白条等产品,将可能更多被90后消费者所用,如果要将他们更多的吸引于此,在相应的旅游金融产品打造方面,可能还需要有更多的琢磨。围绕旅游金融的市场竞争,预估也将进一步加剧。

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