被拼多多们膜拜的迪士尼,到底值得学习什么?

在迪士尼造梦的童话世界里,有真实的欢笑与眼泪,也有资本和时代的共谋,但观众甘之如饴,这就是迪士尼的魔力。

邮编CA91521,美国加州,伯班克市南布埃纳维塔街500号。

一幢红褐色,罗马宫殿风格的大楼伫立于此。外墙正面是7个小矮人的大型石雕。

好莱坞历史上,迪士尼电影是迄今为止,唯一一家从未被交易过的制片大厂。自1974年上市以来,公司股价偶有波动,总体上行。爆款影片为大众构建世界观和角色家族,落地欧美、东亚,乃至全球范围内的迪士尼乐园,将影片中的大量IP以多样化、链条式的商品和服务进行售卖。

直到流媒体时代,这家历经百年的传媒帝国,每一步并购刻下的野心,才在版图上慢慢揭开。

我们尝试回到好莱坞诞生的那一天,回溯迪士尼的发展过程和盈利路径,通过以下三个问题,探索帝国壮大的过程,并从整个历史变迁中,窥见好莱坞名利场的一角。

1、迪士尼如何在初代好莱坞竞争中活下来的?

2、爆款大片背后,迪士尼的制作范式和盈利模式是什么?

3、我们为什么愿意为迪士尼买单?

好莱坞不相信眼泪

好莱坞诞生的第一天是片厂制。先贤们在洛杉矶开荒拓土,一个转身就拉开了精英阶层的名利场。

邮编CA90028,高地路和好莱坞大道交界口,星光大道。

大量片厂的高级主管、明星、导演和巨贾在这里集聚一堂,「好莱坞之王」、「米高梅」的创始人之一路易·梅耶,在1928年提议各大片厂合组一个机构,每年颁奖给电影同行,树立「电影业在社会大众心中的尊荣地位」,这就是后来的电影艺术科学院,「奥斯卡颁奖典礼」的前身。

隆重年会上的明星致辞、领奖台上的闪闪泪光和不断穿插的广告镜头,成了好莱坞此后一百年的标配。

名利场的合作,离不开一个「利」字。

学术圈、电影界和片厂,彼此袒护,互为拥趸,竭力营造「好莱坞是电影权威」的形象。滚滚而来的影片票房,也细水长流地进了这些人的钱袋。

19世纪末,电影作为先锋艺术,在欧洲点燃了一群激情似火的艺术家。二战过后,拍过《卡萨布兰卡》的迈克尔·柯蒂斯、执导《日落大道》、《柏林艳史》的比利·怀尔德,还有弗里茨·朗和安纳托尔·李维克,越过直布罗陀海峡,穿过大西洋,都涌向了好莱坞。

名利场的社交,在这一刻,全部改头换面。

这群人和好莱坞先贤不同,他们已经在欧洲电影圈拿下过作品,赢得过声誉,对电影的艺术追求有着更深的执念。新的精英阶级不仅抢夺了话语权,也撬动了利益的蛋糕。之后,原先集中在片厂的财富,渐渐流向了明星、导演、剧作家和音乐家。

那时的迪士尼,在好莱坞,还不能拥有姓名。

这是好莱坞的黄金年代,盛况百年难见:福克斯签约秀兰·邓波儿,坐拥明星片和歌舞片;派拉蒙如日中天,出了首届奥斯卡最佳影片《翼》,还有梅·韦斯特、马琳·黛德丽、克劳黛·考尔白众星云集;华纳兄弟以黑帮片傲视群雄;哥伦比亚也有了《一夜风流》这样的喜剧。

转机是一只米老鼠。

米奇以天真浪漫的儿童形象出现,给孩子甚至成人提供了一个远离现实社会的渠道。1929年美国经济危机爆发,米老鼠被形容成「资本世界的最后一缕阳光」,随后成为全美乐观积极的象征。

拥有米奇的迪士尼,仍然是一家小公司。

在美国电影工业化进程加速的20世纪三四十年代,为利益勾心斗角是家常便饭。电影圈的名利场撕到了聚光灯下,派拉蒙和哥伦比亚的高层内斗,屡见不鲜。

这是迪士尼暗自蓄力的好时机。此时,它在电影业务上的思路是,避免和好莱坞其他大厂「题材撞车」,也不去和新兴的欧洲导演比「艺术追求」,而是选择儿童视角,独辟蹊径。

儿童的世界慢慢长大,就有了成人的故事。

在伴随观众的成长过程里,迪士尼不断丰富米老鼠的家庭成员,创造女友「米妮」去增加爱情线,补充「唐老鸭」和「高飞」去拓宽友谊线,并引入当时的时事热点,用飞行英雄「查尔斯-奥古斯都-林白」飞跃大西洋抵达巴黎的故事,在影片《疯狂的飞机》里,把米奇送入了驾驶舱。

米老鼠和唐老鸭之后,迪士尼在好莱坞开始拥有姓名。紧接着,1937年,美国第一部动画长片——《白雪公主》这一史上最卖座的动画电影的成功,让迪士尼在好莱坞,拥有了一张金光闪闪的名片。

名利场的一大特征是,当你一名不文,自然门庭稀落,无人问津;一旦崭露头角,立于聚光灯下,所有的金钱和人脉都纷至沓来。

迪士尼只相信童话

创始人华特·迪士尼早年不是个擅长做生意的人。

他青少年时期受过良好的教育,对钱的渴望并没有那么强烈。米老鼠的成功也不过是儿时喜欢动物的「无心插柳」。

但人性趋利。在名利场的边缘挣扎太久,偶然一次接近核心,摸过钱和权力,着实难以放手。

迪士尼之后的电影路子走得相对谨慎。公司试图找到一个成功范式,复制儿童动画电影的成功。

《爱丽丝梦游仙境》、《睡美人》、《小美人鱼》、《狮子王》等均改编自童书、漫画或小说,主角是儿童或青春期的少年。故事的一贯套路是:懦弱无助的少年少女历经千难万险,打败了长相丑陋、性格扭曲的翻拍,终于收获了友谊或找到了真爱,并回到了自己的位置(王子或者公主的身份),明确了自己的人生目标。

真爱在这里无比纯洁。没有任何裸露、狎戏的暗示,也没有挑逗、轻浮的话语。打斗不会血腥暴力,成长伴随欢声笑语。唯一值得说道的,是制作精良,特效酷炫带来的视觉冲击力。

如果说「公主和王子」是迪士尼早期的代名词,后期的动画电影就是为扩大受众年龄层,所锚定的「成人童话世界」。

《小飞象》、《小飞侠》、《小鹿斑比》等一系列奇遇电影的试水,充满了勇者对世界的探索和好奇,是美国梦下冒险精神和英雄主义在闪光。

这一时期里,迪士尼的「造梦童话」不仅完成了对大众几代人的渗透,也完成了对这一时期出生的孩童的影响。

后期的很多导演和实业家都出生于此——20世纪三四十年代。他们看迪士尼的影片长大,从孩提时期被熏陶影响,日后成为电影圈的中坚力量,为迪士尼的电影站台打call。

史蒂芬·斯皮尔伯格是一个代表。他在拍摄《E.T:外星人》时提到,想通过孩子的眼睛,讲地球人和外星人的故事。这部电影的灵感,就来自迪士尼动画《幻想曲》里的母亲之夜(Mother Night)。

《星球大战》的灵魂人物乔治·卢卡斯也指出,好莱坞作品模式单一,用暴力和激战表现外化的英雄主义。这中间其实存在一个巨大的题材缺口。迪士尼的童话给了他启发,才有了《星球大战》这部「无暴力、无色情」的科幻传奇史诗。

在迪士尼的各类影片中,多数故事跨越儿童和成人的年龄差距,将天真浪漫和英雄主义完美结合,在主人公的成长历程里,让观众得到美好的情感体验。

这条路径的可行性被学界反复验证过。学者波兹曼在《童年的消逝》里提到,大众媒介的发展,促使了儿童和成人的价值观趋向统一,往往出现「儿童成人化」和「成人儿童化」的两大特征。

好莱坞研究者爱德华·杰·艾普斯坦,也在《制造大片》中肯定迪士尼的童话路线:「迪士尼帝国的基业,大部分就是因为华特·迪士尼后面的几任接班人,始终坚守这一童话范式,才有了今天」。

影业巨头的诞生

但迪士尼并非只相信童话故事。

好莱坞是丛林世界。从混战里杀出一条血路的迪士尼,更要稳固地位。一条腿走路总是瘸的,仅仅以「童话电影」扬名,迪士尼远不能登顶权力巅峰。

电影圈的潜在鄙视链是:儿童向、低幼化的电影是剧情简单、易于批量生产的,艺术化的电影是阳春白雪,雅而不俗的。

观众对比也抱有偏见:一个会拍艺术片的导演一定能拍好其他类型的片子,但一个只能拍儿童动画的导演,就只能拍拍爆米花影片了。

这是名利场里隐晦的运转逻辑,公司再赚钱,没有「高级感」的片子,同行还是看不起。在好莱坞社群里,无论是个人还是公司,都对「圈子内」的认可,有着强烈的渴求。

迪士尼需要撕掉「只有童话电影」这个标签,也需要好莱坞背后的名利场,在觥筹交错间,认可其艺术价值。

「人」是搅动浑水的关键。想冲破格局,先把人抢过来再说。

1993年,美国独立片商之一,米拉麦克斯影业(Miramax Films)被迪士尼公司并购,此后专攻艺术性较高或较冷门的小众电影方向。该公司出品过《低俗小说》、《英国病人》等文艺片,并捧红了昆汀·塔伦蒂诺这样的知名导演。从此,迪士尼在圈里圈外的「艺术认可度」显著提高。

这场收购,付出了真金白银的代价。

先是豪掷一亿美元给安东尼·明格拉拍摄《冷山》,再花三千美元为《冷山》宣传,迪士尼就是为了向昆汀(《杀死比尔》的导演)和马丁·斯科塞斯(《纽约黑帮》的导演)这些导演证明,自身对「艺术的尊重和欣赏」。

「单纯靠拍电影哄小孩子买玩具、拖父母带孩子到主题游乐园,怎么能争取到这种分量的人来迪士尼拍片?」迪士尼一名高级主管表示,只有这类享有盛誉的电影,加上备受敬重的导演,才撑得住迪士尼在好莱坞的地位。

地位的进一步巩固,得益于迪士尼动画电影和真人电影开始并驾齐驱。这主要归功于,迈克尔·艾斯纳任期内,他调整了业务策略:原迪士尼队伍专攻动画,并从皮克斯引进CARS(计算机动画制作系统)来进行技术革新;新队伍如试金石影业和米拉麦克斯主打真人电影。

1994年,迪士尼用190亿美元收购美国广播公司ABC及ESPN体育频道,完成传播渠道的全方位拓展和覆盖。这是当时美国传媒领域最大的交易案。

《福布斯》在报道这样形容这位统治迪士尼长达20年的CEO:他是力挽狂澜的管理天才,也是独断专横的俾斯曼式统治者。他逼走了制作《狮子王》的卡森伯格,后者出走成立了梦工厂,与迪士尼在动画领域形成对抗。

名利场的厮杀里,商业计谋和资本手段都要杀伐果断。

因经营不善,华特·迪士尼的孙子联合股东把迈克尔·艾斯纳赶下台,新一代掌门人鲍勃登场。鲍勃至今在职,他加快了收购并购的步伐。

2006年以76亿美元的价格收购皮克斯动画工作室,而后在2009年用42亿美元吃掉漫威影业,又在2012、2018年相继收购卢卡斯和福克斯。

自此,「星战」系列、到蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、死侍、X战警、金刚狼等,美国文化中英雄主义最强烈的角色纷纷被迪士尼纳入版图。

一方面,以米老鼠为代表的「童话」家族和漫威为代表的「英雄」家族强大了内容储备,独立片和艺术片的加入又拓宽了内容深度和业界认可,另一方面,广播电视频道的收购,使迪士尼向大众铺开了强有力的传播渠道。

这是迪士尼的鼎盛时期。从此,迪士尼真正成为电影巨头,并从好莱坞八大的末尾,攀升到顶流。

这个时期,迪士尼完成了几件大事:类型片的破壁,IP的垄断,人才的积累,宣传的渠道。从前期到后期,从线上到线下,一个庞大的传媒帝国,开始显山露水。

钱,是名利场的资本

迪士尼影业主席艾伦说,「在这个世界上,没有几家公司能在一部电影上投资2亿美元,这是我们的竞争优势」。

有钱,才是名利场上最大的资本。对于电影,迪士尼是真敢砸钱。

这里有个著名的「火车头」理论:电影本身可以不赚钱,但是电影一定要拉动相关产业赚钱。对迪士尼来说,爆款电影的价值,并不只是票房数字的累加,还意味着下游产业的全面利润收割。

下游市场有多赚钱呢?

拿衍生品举例。2015 年全球衍生品市场(只计算特许授权商品)规模为2517 亿美元,其中娱乐/角色形象市场1132 亿,是全球383亿电影票房的2.9 倍。

在名利场如鱼得水的人,最重要的能力就是让商业和资本结合,让钱生钱。

迪士尼的商业嗅觉足够敏锐,在早期一众好莱坞制片厂中,它最早发现了衍生品的价值,快速完成了商业模式的转型。

先前,其他好莱坞大厂并未对授权引起重视。大量片厂依赖漫画、童书或小说做影片改编,角色的版权一般在原作者而不是片厂手中。片厂仅仅使用角色做影片宣传来提高票房,从未想过授权IP来买卖赚钱。连米高梅这样的大厂,在粉红豹偶然大火后,也到1964年才开放授权,却惊讶地发现这笔收入超过了票房本身。

二十世纪福克斯发行《星球大战》时,也曾把角色的版权免费给产品制造商使用,只要厂商承诺为这些周边产品打广告即可。这一「商品搭售」的策略,虽然提高了当时电影的观影人数,却失去IP授权的衍生品收入。福克斯一名高级主管解释当年的决定,「没人会想到这条渠道会那么挣钱」。

但迪士尼从1928年,米老鼠登上飞行驾驶舱的那一刻起,就开始了IP授权的生意,从服装文具、到糖果玩偶,各个领域都有所涉及。连上世纪我国的冠生园糖果厂,都出过一款「ABC米老鼠奶糖」。

1957年,华特迪士尼在好莱坞画下一张草图,野心在那时就埋下伏笔。

根据手绘内容,影片是C位,主题公园、电视、音乐、出版、授权和商品零售环绕四周,互为补充。

这随之成为迪士尼的长期战略,六十年来贯彻得极为彻底。获利模式通常有四轮——

首先,迪士尼通过高成本打造电影或动画,使其一上映就成为爆款,通过票房收入和影片DVD母版拷贝获取第一轮收入。

其次,影片的成功获得高额收入,这使得迪士尼有充足资金开拓主题公园和度假村等业务,并将影片中出现的角色和人物造型在场景中进行再现或二次创造,这在一定程度上吸引了影片粉丝和更多游客,并扩大了IP影响力,此为第二轮收入。

随后,通过建立遍布全球的迪士尼加盟连锁店,形成品牌效应,把所有印有迪士尼品牌LOGO的产品出售,迪士尼仅仅通过授权产品的知识产权和品牌效应,即可坐享利润分红来获取第三轮收入。

最后,影片的电视、广播等媒体有偿转让转播权,尤其是网络视频点播业务所产生的宣传效应、号召力和影响力,进而带来了品牌产品销售的增加,这些显性和隐性的收入,最大化提取IP价值,这是第四轮收入。

从迪士尼2018年财报来看,收入结构与华特当初的设想吻合。四大业务板块中,媒体网络(有线电视和广播电视)收入高达41%;实景娱乐,即线下迪士尼主题公园和酒店度假村等,占据34%;电影发行和DVD贡献17%;剩下的IP授权等衍生品收入在8%左右。

强大的吸金能力不得不让名利场叹服。

根据AECOM《2018年世界主题公园和博物馆报告》数据,主题乐园Top3分别为迪士尼集团、默林娱乐和环球影城娱乐集团。其中,迪士尼2018年的游客量达到1.57亿人次,同比上涨4.7%,比默林娱乐和环球影城的游客总和还多。在全球排名前25位的娱乐/主题公园中,迪士尼占据了前十名中的八席。

影片方面,2019年,全球近九成的电影票房都被迪士尼承包了。除去中日韩三国,迪士尼出品的电影横扫各个国家的票房年冠,在全球电影前20名票房中,迪士尼占了13席。

童话世界,为爱买单

在迪士尼全球扩张,疯狂吸金后,人们对其的一大争议在于,到底是初心在前,为人类创造更加美好的文化体验;还是商业在前,用「童话」包装,达成最大化的商业利润。

答案是什么不重要。重要的是,这样的争议能够产生,足见迪士尼的品牌传播深入人心。

中国人民大学商学院教授刘风军指出,从当今社会从消费结构看,情感需求的比重逐渐增加。「消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。」

通常我们很难讲「童话是存在的」是不是一个伪命题。

真实世界当然不存在童话,但迪士尼在整个IP上下游产业链上,把文本(小说)和图像(漫画)动态化(形成影片),将虚拟人物(影片角色)真人化,并在场景中(主题公园)让观众体验虚拟人物的成长历程,把观众对虚拟人物的情感,最大程度地激发出来。

这些成长历程与儿童的生理和心理发育过程无缝衔接、全面覆盖:开学时拥有和米老鼠一样的文具、校服;万圣节和维尼小熊一起做南瓜灯,庆生时套上白雪公主同款的公主裙,穿上灰姑娘召唤真爱的水晶鞋。

陪伴感之外,在剧本庞大的宇宙观和世界观下,成人世界的信任和共情也逐渐建立。和复仇者联盟一同抗击灭霸,拯救宇宙的旅程,想想都让人热血沸腾。

从冷兵器时代到机械工业,从信息时代到人工智能,每一步技术革命,都伴随着人类对伦理、情感的犹豫和思考,就像奈斯比特在《大趋势》里阐述的那样,「每当一种新技术被引进社会,人类必然要产生一种需要加以平衡的反应,也就是产生一种高情感。否则,新技术就会遭到排斥」。

技术文明发展程度越高,人类的情感需求就越大。就好比漫威英雄的战斗能力越强,使用的高科技设备越多,他们身上就越需要更多的人性光辉,比如牺牲自我来拯救世界。

当观众越认可影片的特效,越惊叹于角色人物所在时代的高科技文明程度时,也就越容易相信剧本设定的角色。观众和角色的信念感,在某一刻,互通了。

流媒体之战

回头来看迪士尼的一百年,从不断并购影业公司储备内容IP,到扩展艺术电影、动画电影和成人电影等类型片,汲取皮克斯的创意叙事能力,捧红昆汀这样的导演天才,加上ABC和ESPN旗下数百个频道的宣传铺开,线下主题公园的造梦现实,每一步章法,都有迹可循。

像当初欧洲的新兴导演在好莱坞扭转权力格局一样,互联网的诞生和技术的革命打碎了传统传媒帝国的垄断性,和观众建立起更为直接的联系。

过去,娱乐行业的内容发行渠道是有限的。电视台、影院的播出时段和商店的货架一样,属于有限的稀缺资源。观众也只能选择货架上有限的商品,即通过发行渠道播出的内容进行观看。数字化的发行渠道直接创造了近乎无限的发行容量。

观众的注意力有限,每天在娱乐产品上的使用时间更加有限。传统发行渠道,与观众建立反馈的渠道单一,只有票房数字能够反映产品的受欢迎程度。

剧场的老板大概是最早知道影片是否卖座的人。上映一周后,一旦上座率不高,剧场马上就会减少排片。等片厂接收到这个信息,时间上已经滞后了。

相比之下,流媒体的响应速度绝对高效。Netflix很早就用技术创新,达成了在观众在阅片时的全程行为记录。比如,快进可能是剧情不够吸引,停顿也许是人物关系复杂,悲剧结尾的点击量高于喜剧,大概是观众偏好大团圆的结局。

在拥有大量用户行为数据积累后的流媒体,在原创剧集的内容打造上,往往能更精准地狙击观众口味。

2018年,迪士尼宣布终止与Netflix的内容分发协议。

这意味着,Netflix必须在2019 年后下架迪士尼的内容。这部分内容覆盖2016-2018 年期间迪士尼发行的影视资源:包括漫威系列《复仇者联盟3》、《黑豹》、《雷神3》,星战系列《星球大战前传:侠盗一号》,动画电影《疯狂动物城》、《寻梦环游记》,以及票房冲进影史前十的《美女与野兽》等。

失去这些电影版权并不会对Netflix造成致命打击,但这块儿童内容库空缺必然带来用户量的流失。

无独有偶,曾经和乔布斯一拍即合的迪士尼掌门人鲍勃,今年也要退出苹果董事会了。因为11月份中旬,Disney+和Apple TV+都要上线流媒体服务。

翻手作云覆手雨,纷纷轻薄名利场。这是目前北美流媒体竞争的真实写照,苹果、亚马逊、HBO、甚至NBC都在盯着这块蛋糕,当然Netflix是最大的对手。

目前,迪士尼旗下的Hulu在摆脱了控制权之争后,重心明显往内容制作倾斜,也有了《使女的故事》这种口碑制作,而迪士尼本身主打合家欢,ESPN稳住体育用户,整体来看,三驾马车还是很有可能压下Netflix一头的。

Netflix在2019的压力比往年更甚,订阅用户在增长中出现首次下降,原创内容的成本超过190亿美金并在持续上涨。

毕竟,亚马逊和苹果可以通过销售硬件,增加补贴来实现增量,甚至还可以用现存业务补贴流媒体业务,迪士尼有丰富的IP储备自然不怕,只有Netflix,必须持续烧钱出好内容,才能守住城门。

名利场里,同一个圈子里的人排外很正常。Netflix想让好莱坞利益集团认可自己,没那么容易。第91届奥斯卡上,Netflix出品的《罗马》拥有十项提名,最终斩获三项大奖,但和「最佳影片」始终无缘。

今年的《爱尔兰人》也是如此。想要参加奥斯卡的评选,必须先在院线点映,这已经是好莱坞利益集团最大的让步。

在长久烧钱积累内容IP的过程里,Netflix是晚辈,职场新人总要得到一些业界认可的奖项,才能有话语权,进而吸引用户获得订阅费。

像迪士尼当年必须要买下漫威和星战的IP来完善宇宙版图,今年,Netflix必须要赢下一个奥斯卡,才算站稳脚跟。

这是以迪士尼为代表的好莱坞商业大片和Netflix为首的流媒体的利益之争,也是老牌巨头和后起之秀的必打之仗。

渺沧海之一粟

1895年12月28日,法国巴黎卡普辛路14号,大咖啡馆。

卢米埃尔兄弟向社会公映他们拍摄的12部纪实短片。在世界电影发展史上,这一天被定格为电影诞生日。

十年后,中国才有了第一部无声电影《定军山》。随后,整个中华大地陷入漫长的战争。

而好莱坞在1912年相继建立制片公司,这成为之后「六大片厂」的雏形。一战二战期间,美国本土极少受到战火波及,客观来讲,安居乐业的确促进了文化产业的空前繁荣。

时间的力量很强大,强大到让迪士尼这样的公司氤氲了百年,也让中国的电影业追赶了一百年。

2003年之前,仅仅玩具、服装等衍生品的售卖,就给迪士尼带来60-85亿美元的年收入。按零售价的6%到8%计算,利润足足达到5亿美金。一个热门IP《狮子王》,周边的零售收入就超过十亿美元。

公开数据显示,直到2015年,中国电影的衍生品售卖才超过44亿人民币,利润还没超过迪士尼2003年的水平。

2016年被国内普遍认为是IP井喷年。但从去年开始,潮玩、手办这些市场才真正火热。千禧一代在一片祥和声中,成长为消费中坚力量,云炒鞋、拆盲盒成了新的风向标,千亿级别的全球衍生品市场,才在中国真正落地生根。

等到迪士尼和Netflix的战鼓敲响时,中国的流媒体们才能稍稍挺起胸膛。优爱腾三家,至少在流媒体时代,没有完全掉队,但这三家的规模化盈利仍遥遥无期。

中国的文娱企业,一手学迪士尼,一手学Netflix。粉丝们激动不已,在键盘前欢呼叫好,于是纷纷掏钱,甘愿买单——就像他们一直为名利场中央的迪士尼鼓掌一样。

在迪士尼造梦的童话世界里,有真实的欢笑与眼泪,也有资本和时代的共谋,但观众甘之如饴,这就是迪士尼的魔力。

*本文来源:公众号“ 吴怼怼”(ID:esnql520),作者:李小歪、咸鱼鱼,原标题:《造梦迪士尼:现实、童话与名利场的共谋》。

评论:

登录 后发表评论
抢庄牛牛牛安卓版下载